In de zoektocht naar een nieuwe en grotere doelgroep trachten culturele organisaties jongeren te interesseren voor hun activiteiten. Ook binnen verschillende gremia in onze gemeente Oldambt wordt vaak gesproken over het stimuleren van de jeugd om jongeren beter te laten participeren in het culturele veld. Het is zeker belangrijk om de jeugd in aanraking te laten komen met kunst & cultuur. Immers wat ze niet kennen daar kunnen ze ook niets mee. De jeugd gaat evenwel niet graag naar een toneelvoorstelling. Opera wordt geclassificeerd als “saai”. Balletvoorstellingen zijn “slaapverwekkend” of “stom”. Gemiddeld wordt een culturele uitstap door de jeugd nauwelijks gewaardeerd. (Paul Schnabel)
Nochtans helpt bv. theater bij de ontwikkeling van jongeren. Het brein leert eruit en de verbeelding wordt erdoor verrijkt. Musea en cultureel erfgoed dragen bij tot het historisch besef van de jeugd. Acteren geeft mensen ook de kans om stoom af te blazen. Je kan en mag er helemaal voor gaan, het is toch maar spel. Toch is het bij de jeugd niet meer ‘in’ om op een zaterdagavond netjes gekleed naar een voorstelling te gaan en ook theatergroepen barsten niet uit hun voegen door grote hoeveelheden van jonge leden.
Binnen vergaderingen ben ik vaak de enige die aangeeft dat er inderdaad geld en aandacht moet gaan naar kunst & cultuur richting de jeugd, maar dat de meeste aandacht in de inspirerende wereld der kunst & cultuur in mijn optiek moet uitgaan naar de markt van ouderen t/m bejaarden. De kunst- & cultuursector heeft mede op initiatief van meerdere overheden vele maatregelen genomen om de vergrijzing van het publiek tegen te gaan en jongeren te interesseren voor alle vormen van kunst & cultuur. Deze visie van jongeren te verleiden tot cultuurparticipatie is te begrijpen maar zal op korte termijn geen oplossing bieden voor de financiële zorgen van de kunstinstellingen. Een constructief beleid dat zich naast het bereiken van jongeren ook zal richten op het bereiken van 50-plussers kan mogelijk meer financiële ruimte bieden. Kunst & cultuurinstellingen gaan vaak voorbij aan voor hen zeer belangrijke doelgroepen die niet alleen geld hebben te besteden, maar daar ook nog eens tijd voor kunnen vinden en dat zijn de ouderen. Daar de groep ouderen ook demografisch gezien groeit is bij voorbeeld het concertbezoek een duidelijke groeimarkt geworden. Theater De Klinker heeft als belangrijkste doelgroep om rendabel te kunnen draaien niet de jongeren nodig, maar wel de ouderen. Ouderen zijn dè doelgroep voor de toekomst van kunst & cultuur.
In het jaar 2000 bedroeg het aantal concertbezoeken in Nederland 5.300.000. Voor de periode met coronaperikelen, dus in het jaar 2019, bedroeg het aantal concertbezoeken 9.400.000, een stijging van maar liefst 77%. Het publiek bestaat nu al voor ruim 60% uit ouderen. Een ander voorbeeld is het museumbezoek. In 2000 waren er 20.000.000 museumbezoeken in Nederland. In 2019 maar liefst 33.000.000, een stijging van 65%. Er is dus marketingtechnisch sprake van een duidelijke en interessante groeimarkt voor kunst & cultuur.
Het aantal inwoners van onze gemeente Oldambt bedraagt in 2021 ongeveer 38 duizend. De groep jonger dan 20 jaar neemt ieder jaar iets af: 1950 – 37% van de bevolking, 1975 – 34%, 3000 – 24% en 2020 – 22%. Basisscholen gaan dicht of moeten fuseren. De doelgroep van 50-plus bedraagt momenteel ongeveer 43% van de Oldambtster bevolking, waarbinnen de groep van 65-plus de snelst groeiende groep is. Kenmerkend voor de doelgroep van ouderen is dat deze geld en tijd heeft voor kunst & cultuur. Het SCP gaf dan ook aan: “dat de kunstwereld moet profiteren van de groeiende groep van kapitaalkrachtige senioren met een zee aan vrije tijd”.
Wat deze groep van ouderen de komende jaren nog interessanter maakt is de dubbele vergrijzing. Daarmee wordt bedoeld dat ten eerste meer mensen in het Oldambt dan in het verleden met pensioen gaan en dat komt doordat in onze gemeente de leeftijdsgroep van tussen de 40 en 65 jaar zo groot is: maar liefst 34% van de huidige Oldambtster bevolking. Maar ten tweede dat de reeds gepensioneerden gemiddeld langer leven en ook veel meer actief en ondernemend blijven. Door deze twee oorzaken groeit de grijze doelgroep van 65-plus in onze gemeente in aantal meer dan gemiddeld in Nederland en blijft ook de komende jaren doorgroeien. In het nabije verleden maakten 80-plussers nauwelijks zelfstandig een bezoek aan kunstinstellingen, maar in 2021 is dat al geheel veranderd en deze ontwikkeling zet zich versterkt door mede dankszij de medische wetenschap. Zelfs 80-plussers vormen daardoor een nieuwe interessante doelgroep voor kunst & cultuur.
Mijn stelling: de groep van ouderen binnen de gemeente Oldambt heeft gemiddeld genomen meer interesse in kunst & cultuur dan jongeren, heeft tijd en geld voor cultuurdeelname en wordt de komende jaren 2,5 keer groter dan de groep van 0 tot 20 jaar. Beleidsmakers in de cultuursector anticiperen in hun marketingplannen te weinig op de vergrijzing van het publiek voor kunst & cultuur.
Wat zijn de argumenten van ouderen om GEEN gebruik te maken van cultuurparticipatie?
- Tijdgebrek. Maar in werkelijkheid hebben senioren de meeste vrije tijd. Een gemiddelde Nederlander heeft 44 uren aan vrije tijd per week en de bejaarde maar liefst 60 uren. (SCP)
- Het hebben van andere prioriteiten.
- De kosten van het toegangskaartje of de kosten van deelname.
- De akoestiek. Naar mate de senior ouder wordt, is het kunnen verstaan bovengemiddeld belangrijk.
- Zicht op het podium.
- Volgens het instituut PON zijn voor ouderen van belang: comfort, toegankelijkheid, verstaanbaarheid in de zaal en zitcomfort.
Mogelijkheden voor extra cultuurparticipatie van ouderen?
- Er bestaat duidelijke interesse van ouderen voor de combinatie van culturele activiteiten met andere activiteiten, zoals bv. met een etentje.
- Ouderen zoeken vaak naar verdieping waardoor er bij voorbeeld een groeimarkt bestaat voor de combinatie van een toneelstuk met een separate lezing met verdieping over de inhoud van de toneelvoorstelling.
- Ouderen hebben meer behoefte aan sociale contacten. De Vereniging voor Schouwburg- en Concertdirecties (VSCD) ziet mogelijkheden voor initiatieven voor ouderen die inspelen op het sociale aspect.
- De kunstsector moet bij bejaarden vooral reageren op de duidelijk aanwezige behoefte aan verdieping. (Trimbos-instituut) Bij voorbeeld cursussen kunstgeschiedenis en filosofie worden in toenemende mate bezocht door ouderen.
Waar kunnen we wat mee over dit onderwerp uit meerdere onderzoeken?
- Om potentiële vergrijsde cultuurparticipanten binnen te halen zijn onderwerpen met verdieping en mogelijk sociaal contact essentieel in de marketingaanpak. Daarnaast zijn ook comfort en gemak belangrijk.
- “Komen kinderen in een museum, dan is dat samen met hun opa en oma” (Heleen Crul). “Helaas speelt geen enkel museum daaropin met gerichte advertenties.”
- “Ouders hebben minder tijd dan grootouders om kinderen cultuurparticipatie en cultuureducatie mee te geven.” (Dirk Sikkel)
- “Het blijkt dat 30% van de grootouders in Brabant regelmatig iets cultureels onderneemt met de kleinkinderen en 18% dit nog niet doet, maar zou dit wel graag in de toekomst doen”. (Thomas Brouwer) Die 18% moeten we dus benaderen.
- Naar mate de leeftijd toeneemt gaan ouderen vaker gedwongen alleen naar een galerie, museum of theater. De sociale functie van cultuurdeelname neemt toe bij het wegvallen van bij voorbeeld de levenspartner. Galeries tot concertzalen moeten de sociale functie voor ouderen intensiever oppakken.
- Schouwburgen moeten zich niet alleen bezighouden met de kaartverkoop, maar zich actiever richten op zaalverhuur. Bij zaalverhuur ligt het financiële risico niet bij de schouwburg.
- Alleen ouderen komen graag af op klassieke dansvoorstellingen.
- Nationaal blijft de culturele participatie van allochtonen duidelijk achter.
Ook trendwatcher Adjiedj Bakas, die wij in het verleden met succes naar Scheemda hebben gehaald voor een lezing, heeft adviezen voor bij voorbeeld De Klinker.
- Pleidooi voor speciale ouderenvoorstellingen.
- Speel in op eenzaamheid. Een of de vier mensen is eenzaam.
- Datingservice voor ouderen zou een nuttige service van het theater kunnen zijn.
- Theaters en schouwburgen zouden meer moeten variëren met hun aanvangstijden.
- Ouderen gaan liever `s avonds de deur niet meer uit. Programmeer meer matinees.
- In Berlijn lopen voorstellingen voor ouderen extreem goed met lunch of diner en dan tussen 17.00 en 20.00 uur.
Opgesteld te Scheemda voor interne discussie, onder meer bij het CPO / mei 2021 / K.B. (Kees) van Slochteren. Zonder bronnenvermelding niet geschikt voor publicatie.